Cet article a été écrit et publié sur le site Internet de Jarod Bona, The Antitrust Attorney (lien)
Sa traduction a été effectuée par Morgan Carbonnel créateur du Concurrentialiste

The original english version of this article follows the french one.

————————

Le sujet des prix de revente imposés est l’un de ceux qui agitent le plus la doctrine et qui, dans le même temps, intéressent le plus les entreprises. Ainsi, les entreprises veulent avant tout savoir à quelle condition il est possible, pour les fournisseurs ou les producteurs, de déterminer ou de participer à la fixation des prix pour les détaillants et distributeurs avals.

La fixation d’un prix de revente imposé suscite tant d’interrogations pour deux raisons : Premièrement, il s’agit d’un domaine touchant un nombre relativement élevé d’entreprises, qu’elles soient consommateurs, fournisseurs ou détaillants. Deuxièmement, le droit est, sur ce point précis, déroutant, confus et parfois même contradictoire. Pour ceux qui souhaiterait de plus amples précisions sur la fixation des prix de revente imposés, n’hésitez pas à vous reporter à cet article sur l’affaire Leegin et le droit fédéral de la concurrence ici et celui sur la fixation des prix de revente en matière de droit étatique de la concurrence ici.

Dans cet article, nous traiterons des alternatives à la fixation des prix de revente imposés pouvant atteindre des objectifs similaires pour les constructeurs ou les fournisseurs.

La principale alternative se réfère à ce que l’on appelle la doctrine Colgate. La doctrine Colgate découle d’une décision de la Cour Suprême de 1919 qui a estimé que le Sherman Act n’empêchait pas un producteur d’annoncer, par avance, les prix auxquels ses produits devraient être revendus et ensuite refuser de contracter avec les distributeurs et détaillants qui ne respectaient pas ses prix.

Les entreprises – à l’exception de la théorie du refus de vendre – n’ont pas d’obligation générale de contracter avec une autre entreprise et peuvent, de ce fait, mettre fin unilatéralement à leur relation avec des distributeurs sans aucune conséquence en droit de la concurrence. Aussi bien au niveau fédéral qu’étatique, le droit de la concurrence américain se concentre sur la concertation en matière de prix de revente imposés. Dès lors, si une entreprise annonce unilatéralement des prix minimums auxquels les revendeurs doivent vendre ses produits pour ne pas voir la relation commerciale s’arrêter, l’entreprise n’a pas, à proprement parler, conclu une entente. Le distributeur qui vend les produits des fournisseurs à ses conditions ne conclut pas d’entente, il se conforme simplement à la politique unilatérale mise en place par le fournisseur.

Comme vous pouvez l’imaginer, aussi bien les fournisseurs que les distributeurs doivent être très vigilants, à défaut, ils pourraient aisément se retrouver partie à une entente sur les prix de revente imposés avec une possible responsabilité en matière de droit de la concurrence. Le recours à un avocat est indispensable en la matière, afin de s’assurer qu’une stratégie unilatérale ne se transforme pas en une collusion anticoncurrentielle au sens du droit de la concurrence fédéral ou étatique. En effet, beaucoup d’entreprises ont adopté des stratégies spécifiques basées sur la doctrine Colgate afin de mettre en place, unilatéralement, des prix de revente tout en minimisant simultanément le risque concurrence en évitant une entente sur le prix de revente. Ces pratiques sont fréquentes dans tous les secteurs de l’économie.

La doctrine Colgate est la voie la plus empruntée pour contourner le prix de revente imposé, mais il en existe également quelques autres qui méritent d’être mentionnées.

Un fournisseur a la possibilité de distribuer ses produits par l’intermédiaire d’un agent ou de recourir à la vente par consignation, de façon à ce que les biens demeurent la propriété du distributeur, jusqu’à ce qu’ils atteignent le consommateur final. Dans un tel cas, les « distributeurs » ne sont pas distributeurs, mais sont agents. Ainsi, il n’y a pas d’accord pour fixer le prix en aval puisque, dans ce cas, le bien ne devient pas un bien aval jusqu’à ce qu’il atteigne le consommateur.

Bien évidemment, qualifier un distributeur d’agent n’est pas suffisant et un tribunal s’intéressera probablement plus au rôle réellement exercé qu’à la rhétorique ou l’étiquette donnée afin de déterminer si la personne ou l’entité doit être considérée comme un agent ou une entité distincte. Cette « exception » permet de contourner l’aspect collusif d’une pratique de prix de revente imposés en raison du fait que, de manière générale, le comportement d’un agent ne peut être considéré comme collusif avec son mandant du point de vue du droit de la concurrence.

Une autre stratégie consiste à limiter la capacité des détaillants et des distributeurs à afficher des prix en deçà d’un certain niveau. Bien évidemment, ce type de stratégie engendre controverses et confusion lorsque l’on a affaire à des revendeurs en ligne. Une fois encore, la frontière est mince (et changeante) entre ce qui est légal et ce qui ne l’est pas.

En définitive, si vous souhaitez éviter de voir votre responsabilité mise en jeu en matière de prix de revente imposés, vous pouvez suggérer, mais pas imposer des prix minimums de revente. Cependant, il convient d’être prudent en la matière. En effet, des accords comprenant à la fois des « suggestions » et des mécanismes contraignants, même s’ils ne sont pas formalisés par un contrat, sont porteurs d’un risque de responsabilité en droit de la concurrence.

Quoi que vous décidiez de faire, il s’agit d’une matière qui combine complexité et standards changeants, comprenant un risque concurrence élevé. Il est donc conseillé de se référer à un avocat spécialisé en droit de la concurrence pour vous aider.

——————

ENGLISH VERSION

The Colgate Doctrine and Other Alternatives to Resale-Price-Maintenance Agreements (Jarod Bona)

As an antitrust attorney with an antitrust blog, my phone rings with a varied assortment of antitrust-related questions. One of the most common topics involves resale-price maintenance.“Resale price maintenance” is also one of the most common search terms for this blog. That is, people want to know when it is okay for suppliers or manufacturers to dictate or participate in price-setting by downstream retailers or distributors.

I think that resale-price maintenance creates so many inquiries for two reasons: First, it is something that a comparatively large number of companies need to consider, whether they are customers, suppliers, or retailers. Second, the law is confusing, muddled, and sometimes contradictory (especially between and among state and federal antitrust laws). If you want background on resale-price maintenance, you can review my blog post on Leegin and federal antitrust law here, and you can read my post about resale-price maintenance under state antitrust laws here.

Here, we will discuss alternatives to resale-price maintenance agreements that may achieve similar objectives for manufacturers or suppliers.

The first and most common alternative utilizes what is called the Colgate doctrine. The Colgate doctrine arises out of a 1919 Supreme Court decision that held that the Sherman Act does not prevent a manufacturer from announcing in advance the prices at which its goods may be resold and then refusing to deal with distributors and retailers that do not respect those prices.

Businesses—with the minor exception of the refusal-to-deal doctrine—have no general antitrust-law obligation to do business with any particular company and can thus unilaterally terminate distributors without antitrust consequences. Both federal and state antitrust law focuses on the agreement aspect of resale-price tenance agreements. So if a company unilaterally announces minimum prices at which resellers must sell its products or face termination, the company is not, strictly speaking, entering an agreement. The distributor that sells the suppliers products under those terms is not entering an agreement, it is merely complying with a unilateral policy set by the supplier.

As you might imagine, both suppliers and distributors have to be very careful or they can easily find themselves participating in a resale-price maintenance agreement, with potential antitrust liability. Antitrust-attorney guidance is a must here to make sure that a unilateral policy does not morph into an antitrust conspiracy under state or federal antitrust law. Many companies, in fact, have—with antitrust guidance—adopted specific Colgate policies to permit them to set, unilaterally, resale prices while at the same time minimizing antitrust risk by avoiding a resale-price agreement. These are quite common throughout the economy.

The Colgate doctrine is the most common route around resale-price maintenance, but there are a couple others worth mentioning.

A supplier could distribute its products through an agent or on consignment such that the ownership of the goods does not leave the supplier until it reaches the end customer. In such a case, the “distributors” are not distributors but are instead agents. So there is no agreement to set downstream prices because the goods do not pass downstream until they reach the customer. Calling a distributor an agent, of course, is not sufficient and a court is likely to concern itself more with function than rhetoric or labels in determining whether a person or entity is an agent or a separate entity. This “exception” gets around the “agreement” aspect of a resale-price maintenance agreement because, generally speaking, an agent does not “conspire” with its principal under the antitrust laws.

Another approach, which is probably worthy of its own blog post, makes use of minimum advertised pricing (MAP policies). This type of policy—often employed in conjunction with a cooperative advertising program that offers retailers funds for marketing—limits the ability of retailers and distributors to advertise prices below a certain price-point. The retailer may actually sell below these advertised prices, so there is not an agreement to set price at a certain level. This type of policy, of course, creates controversy and confusion when dealing with internet retailers. Once again, the line between legal and illegal is fine (and evolving) so you should seek antitrust-lawyer guidance before setting such policies.

Finally, if you want to avoid antitrust liability for resale-price maintenance, you can just suggest but not enforce minimum resale prices. Be careful here, however, because agreements that include “suggestions” and an enforcement mechanism, even if not formalized in the contract, can create risk of antitrust liability.

Whatever you decide to do, this is an area that combines complexity and evolving standards with significant antitrust risk, so you should definitely call an antitrust attorney to help you.